2001年12月10日又有網(wǎng)站登載：趙薇在拍攝某雜志封面照片時(shí)也穿著以美國(guó)國(guó)旗為圖案的服裝，這張照片在網(wǎng)絡(luò)上曝光后，又遭廣大讀者激烈批評(píng)。
在這個(gè)事件中，大家更多的是圍繞著趙薇作為一名演藝人員應(yīng)有起碼的歷史知識(shí)和文化修養(yǎng)，應(yīng)該對(duì)自己、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任等等。當(dāng)然這些批評(píng)都正確的，但在這里我們透過(guò)這一層看，趙薇是在為誰(shuí)做廣告?廣告主是哪個(gè)公司？第一則文告出籠，廣告策劃人員、雜志媒體就沒(méi)有責(zé)任？第二則廣告中國(guó)老百姓不能接受原因何在？是文化差異還是另有原因？
盡管(時(shí)裝)雜志社的總編對(duì)NYc這個(gè)牌子緘口不言，新聞?dòng)浾咭矝](méi)有深究，但在這里我們不妨看看這是一個(gè)什么樣的品牌。如果沒(méi)有弄錯(cuò)的話(huà)，NYC是NewYork City的縮寫(xiě)，是跨國(guó)服裝公司FGI(Fashion Group Internation-a1)所生產(chǎn)的服裝晶牌之一，該公司主要生產(chǎn)女式職業(yè)裝和休閑裝，目前該公司在哥倫比來(lái)、墨西哥、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、法國(guó)、韓國(guó)及日本都有加工廠和分公司。
這樣的跨國(guó)公司是如何從事廣告活動(dòng)的呢?當(dāng)有記者問(wèn){時(shí)裝)雜志是如何為NYC進(jìn)行宣傳的?該雜志總編言；“照片從紐約發(fā)回來(lái)之后一般不需要編排�！�*如果一個(gè)跨國(guó)公司如此進(jìn)行廣告活動(dòng)，那么在廣告國(guó)受到譴責(zé)就不足為奇了。
一般來(lái)說(shuō)，跨國(guó)公司或國(guó)際性廣告公司在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中會(huì)采取“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?Think standardizationactlocal)的做法，主要有以下幾種：
1．翻譯式廣告
這類(lèi)廣告是根據(jù)在某國(guó)使用過(guò)的廣告，用廣告國(guó)的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)，圖象、音樂(lè)等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過(guò)語(yǔ)言上精心的翻譯，適合當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。以可口可樂(lè)公司舉例，它在八十年代層推出了一個(gè)以"Carl’t beat the feeling'’為主題的廣告，這一口號(hào)在我國(guó)翻譯成“擋不住的感覺(jué)”，日文的譯文大致為“我感覺(jué)到Coke'’，意大利的譯文為“獨(dú)特的感覺(jué)”，智利的譯文為“生活的感覺(jué)”……，電視畫(huà)面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是，由于各國(guó)浯言表達(dá)的差異，有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)。典型的是法國(guó)香水的廣告，廣告商將法文原作絲毫不變的搬到了國(guó)外，以突出正宗法國(guó)香水的產(chǎn)品形象。
2．模板式(樣品式)廣告
這類(lèi)廣告是公司總部根據(jù)消費(fèi)國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的共性，設(shè)計(jì)出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據(jù)各地的情況具體制作。如去年足球世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽期間，在中國(guó)各地電視臺(tái)上播出的阿迪達(dá)斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國(guó)明星組成的足球隊(duì)在進(jìn)行激烈比賽，最后射門(mén)的任務(wù)是由中國(guó)的足球明星完成的，其實(shí)，在不同的國(guó)家播出的這則廣告，都是由該國(guó)的足球明星完成最后的射門(mén)動(dòng)作的，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于，它牢牢地抓住了當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)心理，通過(guò)某種他們所向往事物的表述，引起人們的共鳴，拉近了與消費(fèi)者的距離，博得了消費(fèi)者的好感。
3．指導(dǎo)式廣告
這類(lèi)廣告是由總部對(duì)廣告的策略、運(yùn)行、預(yù)算及目標(biāo)提出指導(dǎo)性意見(jiàn)，然后由地區(qū)經(jīng)理或廣告公司遵照?qǐng)?zhí)行。在執(zhí)行過(guò)程中，這些地區(qū)經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據(jù)總部的要求自主的設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)匾蟮膹V告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達(dá)(Kodak)總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由于公司在當(dāng)?shù)卮_定媒體，而總公司會(huì)一直關(guān)注、監(jiān)視著廣告的策劃與質(zhì)量。只是涉及到一些特殊的活動(dòng)，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)時(shí)，總部才往往會(huì)派人親自出馬。再如殼牌石油公司曾要求，其廣告宣傳應(yīng)圍繞“殼牌幫助你”“殼牌是駕駛員、摩托車(chē)手的好幫手”的主題。各地可以依據(jù)當(dāng)?shù)氐那樾�，用不同的方式進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃、表現(xiàn)。指導(dǎo)式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)作性和主觀能動(dòng)性，制定出更能適合當(dāng)?shù)匦枨蟮膹V告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述“創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)化，表現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗钡膹V告制作模式是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的成功與失敗總結(jié)出的方法，跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康�、是要取得廣告的效果，獲得經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)還會(huì)產(chǎn)生心理效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。而心理效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)又會(huì)影響經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于一則廣告的品評(píng)，不同的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，調(diào)整、制約的標(biāo)準(zhǔn)是不—·樣的，這里既要通過(guò)一些已經(jīng)確定的或約定俗成的基本法則來(lái)測(cè)定和評(píng)價(jià)，以要結(jié)合其他的社會(huì)因素來(lái)綜合考評(píng)。
一、應(yīng)符合廣告國(guó)社會(huì)道德規(guī)范
跨文化廣告?zhèn)鞑ブ�，廣告主或廣告策劃制作者首先應(yīng)受到廣告國(guó)相應(yīng)的倫理道德規(guī)范的約束，廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容以及所采用的形式，要符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)，一則廣告即使合法屬實(shí)，也可能給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響，給消費(fèi)者造成這樣或那樣的、包括心理和生理上的損害，這樣的廣告就不符合道德規(guī)范的求。
如有些亞洲國(guó)家在二戰(zhàn)爭(zhēng)中飽受日本軍國(guó)主義欺凌，如中國(guó)、韓國(guó)的百姓心中至今仍留下了抹不去的創(chuàng)傷，這會(huì)影響幾代人的感情。有韓國(guó)留學(xué)生就這一事件后發(fā)表評(píng)說(shuō)：
“這種事情如果發(fā)生在韓國(guó)將是非常嚴(yán)重的事情。韓國(guó)人恨日本是出了名的。我在釜山的叔叔開(kāi)了一間餐飲店，他就拒絕接待日本人。
如果日本客人過(guò)去，他寧可關(guān)門(mén)不做生意。我們尤其仇視對(duì)日本拋媚眼的韓國(guó)人。作為一個(gè)公眾人物，如果趙薇事件發(fā)生在韓國(guó)，那么她的演藝事業(yè)就完了，肯定會(huì)遭到全面封殺�！雹谝簿褪钦f(shuō)在有些亞洲國(guó)家中，百姓對(duì)日本曾給他們帶來(lái)的痛苦是一個(gè)至今還沒(méi)解開(kāi)的結(jié)，這一點(diǎn)跨國(guó)公司和廣告?zhèn)鞑フ卟粦?yīng)該忽視。
再如在我國(guó)，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ヒ髲慕ㄔO(shè)社會(huì)精神文明的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，要從有利于凈化社會(huì)環(huán)境、有益于人們的身心健康的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，要求廣告的語(yǔ)言、畫(huà)面、圖像、文字等表現(xiàn)要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現(xiàn)是不宜在我國(guó)播放的。如最近在新加坡引起爭(zhēng)議的一則麥當(dāng)勞漢堡包的廣告：麥當(dāng)勞新推出了一款“火辣辣”四川漢堡包，為此做的廣告引來(lái)非議，因?yàn)樗浴俺扇耸接哪眮?lái)表現(xiàn)“火辣辣”。廣告開(kāi)頭那句“來(lái)啊!來(lái)啊!”，以及廣告一開(kāi)始就讓觀眾以為它是一青樓的布景；雖然廣告從頭到尾都沒(méi)明說(shuō)，只是通過(guò)各種暗示讓觀眾產(chǎn)生這種假象。而那句“來(lái)啊!來(lái)啊!”，更易被有些人認(rèn)為是風(fēng)塵女子招徠客人時(shí)的喊聲。
新加坡有觀眾在看了廣告以后，誓言從此不再光顧麥當(dāng)勞。但也有不同意見(jiàn)：“來(lái)啊!來(lái)啊!”只是“大熱賣(mài)”“大平賣(mài)”時(shí)用來(lái)招徠客人的通用話(huà)�！皬V告中有哪一點(diǎn)說(shuō)明了場(chǎng)景是一家青樓?如果我們不戴著有色眼鏡去看，它為什么不能是一間酒家或客棧，主角們是店里的廚師、小二、掌柜和老板娘，大家正以一種格外熱情，份外殷切的方式招徠顧客，品嘗他們的獨(dú)家創(chuàng)舉的四川辣味漢堡包。所謂言者無(wú)心，聽(tīng)者有意，我們的觀眾是否太拘泥于既定的模式而不允許一丁點(diǎn)的創(chuàng)意空間。廣告最主要的目的是對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)明確的信息，相信這個(gè)麥當(dāng)勞四川辣味漢堡包廣告是勝任有余。它以詼諧手法作橋梁，以搞笑方式推銷(xiāo)產(chǎn)品，其強(qiáng)烈的娛樂(lè)性和可看性，以及各演員的生動(dòng)表演，令整個(gè)片子生色不少。廣告中濃厚的中華色彩，在本地廣告中極為少見(jiàn)，乍看之下，還以為是電影預(yù)告片，感覺(jué)十分新鮮。”③
在新加坡，這樣一則廣告不但播放了，還引起大家的爭(zhēng)論，毀譽(yù)參半、褒貶不一。但如果在中國(guó)大陸，這樣的廣告是不可能播放的，因?yàn)樗c中國(guó)大陸社會(huì)認(rèn)可的道德規(guī)范相距甚遠(yuǎn)。如果像麥當(dāng)勞這樣在中國(guó)有上千家分店的跨國(guó)公司也如前面所述的NYC一樣，將在總部或總公司制作的圖像、文字直接拿來(lái)在各國(guó)播放，或?qū)⒃谀程囟▏?guó)家播放的廣告不加思量地拿到其他國(guó)家播放，那是不可想象的。
二、應(yīng)適應(yīng)廣告國(guó)文化藝術(shù)特點(diǎn)
不同的地區(qū)、國(guó)家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類(lèi)所創(chuàng)造精神財(cái)富的總和，文化具有豐富的內(nèi)涵，又具繼承性。不同的地區(qū)、民族所體現(xiàn)的文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念會(huì)有差異。作為跨國(guó)公司進(jìn)行廣告活動(dòng)最重要的也是最根本的一點(diǎn)就是要尊重廣告國(guó)人民感情和文化風(fēng)俗，這是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保持良好的溝通前提。
如跨國(guó)廣告?zhèn)鞑?yīng)尊重廣告國(guó)的本土文化。如在對(duì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成圖案“穿”在身上這一點(diǎn)上，西方文化和亞洲(特別是東亞)儒家文化也有差別。
最先讓“國(guó)旗”上服裝的是英國(guó)設(shè)計(jì)師韋斯特伍德(VivienneWestwood)。韋斯特伍德在1970年代末與丈夫聯(lián)手，為傳奇崩客樂(lè)隊(duì)“The Sex Pistol"設(shè)計(jì)形象。深受英國(guó)工人階級(jí)粗?jǐn)U文化、達(dá)達(dá)主義及超現(xiàn)實(shí)主義影響的韋斯特伍德，把衣服撕破后用大頭針重組，還將皇室、色情的圖案扭曲后印在T恤上，顛覆及挑戰(zhàn)社會(huì)制度。1977年，她將英國(guó)國(guó)旗撕裂，印上“無(wú)政府主義在英國(guó)”。
1991年，麥當(dāng)娜穿著紅色內(nèi)褲軍靴，披著美國(guó)國(guó)旗，在"Rock the Vote"宣傳片中呼吁美國(guó)人關(guān)心國(guó)事去投選。2001年，麥當(dāng)娜開(kāi)演唱會(huì)，在穿著上特別設(shè)計(jì)的美國(guó)國(guó)旗小背心。九一一事件后，深受困擾的麥當(dāng)娜，在洛衫機(jī)的演唱會(huì)上把國(guó)旗圍在腰上當(dāng)裙，作為她反恐怖主義的宣言。
美國(guó)國(guó)旗向來(lái)是時(shí)尚促銷(xiāo)者愛(ài)用的符號(hào)。希爾費(fèi)格的香水、時(shí)裝廣告中，經(jīng)常用國(guó)旗。希爾費(fèi)格(Tommy Hilfiger)雖從未在產(chǎn)品中正式用過(guò)美國(guó)國(guó)旗，但他的香水、時(shí)裝廣告中卻經(jīng)常用國(guó)旗。以顯示其民主自由、青春霸氣，把國(guó)旗性感化了。
把具有一國(guó)象征的國(guó)旗披上身，顯然有“侮辱、輕蔑”的意思，要不反美示威者怎么動(dòng)不動(dòng)就將美國(guó)旗亂披在身上?但另一方面，也有“支持、效應(yīng)”的意思：九一一事件后，美國(guó)國(guó)旗銷(xiāo)量激增，家家飛揚(yáng)振強(qiáng)民心；艷星潘美拉·安德遜也褪下比基尼，包上國(guó)旗拍成海報(bào)出售，為九一一受害者家屬籌款。這是西方文化多元性的特點(diǎn)之一。
但在亞洲國(guó)家，如在中國(guó)，一般人們是不會(huì)將國(guó)旗設(shè)計(jì)成較大型的圖案“穿”在身上。《中華人民共和國(guó)廣告法》第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：(一)使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。
就連深受西方文化影響的新加坡也是；“國(guó)旗是國(guó)家的象征，必須莊重及尊重的對(duì)待。任何商業(yè)的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時(shí)尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國(guó)旗上。然而在特定允許的情況下，如教育學(xué)習(xí)用途，國(guó)旗圖形是允許被印制的�！薄霸趪�(guó)慶日及舉國(guó)歡慶的節(jié)日中，國(guó)旗用途的大多局限將被解除。國(guó)慶期間(8月1日至31日)，國(guó)旗圖案可恰當(dāng)與莊重地在廣告、印刷品、及裝飾物上出現(xiàn)�！雹�
對(duì)廣告國(guó)本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿脚u(píng)的一個(gè)方面。聯(lián)合國(guó)教科文組織的報(bào)告中曾將之稱(chēng)為；第三世界末邀請(qǐng)的入侵者。智利的一個(gè)哲學(xué)家評(píng)說(shuō)；入侵者穿過(guò)了別的國(guó)家的文化鏈，它不尊重后者的潛能，他們將自己的看法強(qiáng)加于入侵地，抑制了被侵略國(guó)的創(chuàng)造力通過(guò)邊緣化他們的文化。還有人指出，跨國(guó)公司及其廣告運(yùn)動(dòng)也可以認(rèn)為是西方式的總括市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，能將西方人的價(jià)值觀，以更有效的方式到達(dá)他們新的發(fā)展中國(guó)家的觀眾。如在南非，85％的人是黑人，跨國(guó)公司的廣告表現(xiàn)的主角仍集中在白人身上。廣告表達(dá)的觀念很大程度上也是白人。⑤也就是說(shuō)他們用白人的生活價(jià)值模式去統(tǒng)括主要消費(fèi)者是黑人的市場(chǎng)，在輸出商品的同時(shí)輸出價(jià)值觀念。這些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)都被跨國(guó)公司行業(yè)化了，什么是成功或有吸引力?什么是男人工作?女人的任務(wù)?孩子應(yīng)該玩什么?都通過(guò)在電視、廣播上、廣告牌被概念化了，銷(xiāo)售信息覆蓋著以西方生活方式為榮的文化信息。
三、應(yīng)尊重廣告國(guó)消費(fèi)者的利益
跨國(guó)公司也被稱(chēng)為“多國(guó)公司”、“國(guó)際公司”，是大的企業(yè)、公司輸出資本和對(duì)外經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的一種組織形式，五十年代后在世界范圍內(nèi)發(fā)展起來(lái)�？鐕�(guó)廣告公司是指為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍或更好地為跨公司提供代理服務(wù)而將廣告代理設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸到其他國(guó)家、在他國(guó)建立分支機(jī)構(gòu)的的綜合或?qū)I(yíng)的廣告公司。當(dāng)然從總體上看，由于科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，多是發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)公司向發(fā)展中國(guó)家延伸。以中國(guó)為例，現(xiàn)在，世界排名在500強(qiáng)中的企業(yè)，已有近400家進(jìn)人中國(guó)，以世界名牌排名前25位的品牌為例，“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”飼料、“IBM'’、“惠普”、“微軟”、“英特爾”、“康柏”電腦及軟件、“摩托羅拉”手機(jī)與傳呼機(jī)、“柯達(dá)“彩卷、”“百威”啤酒、“利維”牛仔服、“耐克”鞋等等，從產(chǎn)品到廣告，市場(chǎng)上幾乎隨處可見(jiàn)。不管是什么產(chǎn)品、什么品牌，如果在其推廣宣傳活動(dòng)中只考慮在廣告國(guó)獲得市場(chǎng)，只考慮公司營(yíng)利，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任意識(shí)、不講道德，都有可能成為“問(wèn)題”。
如早在七十年代就發(fā)生過(guò)消費(fèi)者指責(zé)雀巢在廣告中的誤導(dǎo)、錯(cuò)誤傳達(dá)“奶粉比母乳更佳”信息的事件，這種概念錯(cuò)誤的宣傳致使發(fā)展中國(guó)家的很多婦女認(rèn)為用奶粉哺喂嬰兒才是真正的愛(ài)護(hù)嬰兒。而實(shí)際上科學(xué)證明用母乳喂養(yǎng)的嬰兒更健康，因它有助于嬰兒增抵抗病菌的抗體。雀巢公司利用消費(fèi)者缺乏知識(shí)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的做法首先在歐洲受到譴責(zé)，有人印刷宣傳品以“Nestle殺死嬰兒”為標(biāo)題，并發(fā)起了抵制Nestle產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)。后來(lái)導(dǎo)致了世界衛(wèi)生組織在1981年制定《推銷(xiāo)母乳替代品國(guó)際守則》。⑥
過(guò)去的一些年中，有些發(fā)展中國(guó)家為了吸引投資者，不斷地調(diào)整政策，放寬外資進(jìn)入的條件，加之由于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平低，本地產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也刺激了這些跨國(guó)公司利益欲望，總想以最少的投入獲得更大的利益，這其中就不乏有些公司忽視廣告國(guó)百姓的利益。
如有些化學(xué)制品和藥物產(chǎn)品或有期限的產(chǎn)品已經(jīng)被禁止在西方發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)使用或進(jìn)行廣告了，因?yàn)樗鼈儽徽J(rèn)為是不安全和對(duì)人體有害的。但跨國(guó)公司將之出口到少數(shù)這種控制缺乏的國(guó)家。再如波蘭開(kāi)放市場(chǎng)后，曾有一度德國(guó)的一些公司受到指責(zé)利用波蘭市場(chǎng)，將之做為傾銷(xiāo)地，傾銷(xiāo)消費(fèi)期限已過(guò)或已接近消費(fèi)期的產(chǎn)品，此舉受到波蘭廣大消費(fèi)者的抵制，使不少波蘭人轉(zhuǎn)向擁護(hù)自己國(guó)家生產(chǎn)的手工制品，并進(jìn)而對(duì)國(guó)外的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。⑦
環(huán)境問(wèn)題早已被提到議事日程，在全球受到越來(lái)越多的關(guān)注。全球各地的消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)心有毒廢物、污染、臭氧層損耗、原子能工業(yè)廢料、能源保護(hù)等問(wèn)題，當(dāng)然同時(shí)也關(guān)心跨國(guó)公司在環(huán)境保護(hù)上是否對(duì)社會(huì)有所貢獻(xiàn)。廣告主將日益被期待生產(chǎn)合乎環(huán)境要求的產(chǎn)品和限制浪費(fèi)性包裝。所以自從1997年后，不少發(fā)達(dá)國(guó)家廣告表現(xiàn)的一個(gè)焦點(diǎn)主題是環(huán)境保護(hù)，廣告代理公司和廣告主一起被要求承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的角色，廣告代理公司也有責(zé)任將這些利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。但在某些發(fā)展中國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步晚，可能政府、企業(yè)、百姓還無(wú)暇顧及環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題，但這并不意味著他們環(huán)境保護(hù)工作就做的好或不需要強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)。而跨國(guó)公司也不應(yīng)該在不同的地區(qū)或國(guó)家間“厚此薄彼”——在發(fā)展中國(guó)家投資建設(shè)生產(chǎn)基地、生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，降低環(huán)保設(shè)施或工藝水平；或在發(fā)展中國(guó)家的媒體上做廣告忽視環(huán)境保護(hù)這個(gè)主題。或者說(shuō)，跨國(guó)公司及其廣告代理公司在環(huán)境問(wèn)題上，對(duì)發(fā)展中國(guó)家是否也采取了和發(fā)達(dá)國(guó)家同樣的標(biāo)準(zhǔn)?
由于各國(guó)問(wèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距很大，老百姓的利益表現(xiàn)形式也是多方面，跨國(guó)公司在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、廣告宣傳時(shí)也不妨多為當(dāng)?shù)氐陌傩赵O(shè)身處地想一想。如在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，社會(huì)分配環(huán)境不好的國(guó)家，少于10％的人口擁有超過(guò)60％或更多的國(guó)家財(cái)富，大多數(shù)老百姓還處于相當(dāng)貧困的境地，購(gòu)買(mǎi)能力極其有限，但跨國(guó)公司通過(guò)大量的廣告激起他們不能支付的消費(fèi)愿望。如在墨西哥，美國(guó)軟飲料占有了它75％的市場(chǎng)，小學(xué)生存錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)百事可樂(lè)，這個(gè)花費(fèi)相當(dāng)于他們購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)軟飲料價(jià)格的三到五倍�？鐕�(guó)動(dòng)物食品公司的一袋狗食的價(jià)格，相當(dāng)于當(dāng)?shù)匾患椅蹇谌艘粋�(gè)月的生活消費(fèi)�？鐕�(guó)公司在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳、營(yíng)利的過(guò)程中，如果不考慮這些現(xiàn)實(shí)中的差距，只能說(shuō)明廣告主缺乏最起碼的人文精神，唯利是圖。
四、責(zé)任主體與社會(huì)監(jiān)督
我們這里強(qiáng)調(diào)的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ猩鐣?huì)責(zé)任和道德，主體主要有兩個(gè)，一個(gè)就是跨國(guó)公司，另一個(gè)就是廣告代理公司。當(dāng)然僅靠跨國(guó)公司或廣告公司自律是不現(xiàn)實(shí)的，也顯然是不夠的，還應(yīng)該形成良好的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督機(jī)制的形成主要來(lái)自?xún)蓚�(gè)系統(tǒng)，一是民間的，另一個(gè)是政府的。民間的最有效的莫過(guò)于消費(fèi)者自已組織起來(lái)。目前全球大多數(shù)國(guó)家都形成了或開(kāi)始形成消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，組織起來(lái)為自己爭(zhēng)取權(quán)利，在不完善的市場(chǎng)中，增加買(mǎi)方的權(quán)利。消費(fèi)者想要知道他們買(mǎi)的是什么，他們吃的是什么。產(chǎn)品的保質(zhì)期是多長(zhǎng)，產(chǎn)品對(duì)他們和對(duì)環(huán)境來(lái)說(shuō)是否安全。消費(fèi)者組織通常為消費(fèi)者提供以下三個(gè)方面的幫助：
1．消費(fèi)者信息：要求獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)提供者提供銷(xiāo)售信息的資料，或一些用于比較的數(shù)據(jù)，以支持做出特殊的購(gòu)買(mǎi)決策。
2．消費(fèi)教育：基于做一個(gè)明智的消費(fèi)者需要的知識(shí)，知道如何能經(jīng)濟(jì)實(shí)惠地行動(dòng)，買(mǎi)家和賣(mài)家如何相互影響，當(dāng)事件發(fā)生了，如何面對(duì)有關(guān)人士及消費(fèi)機(jī)構(gòu)。
3．消費(fèi)保護(hù)：向政府組織或調(diào)整機(jī)構(gòu)提出申訴，以維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，以保護(hù)反對(duì)欺騙行為，設(shè)置健康安全的標(biāo)準(zhǔn)。
在政府方面，主要是要規(guī)范產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理跨國(guó)公司廣告宣傳中的一些違規(guī)或有違社會(huì)道德規(guī)范的做法。更進(jìn)一步來(lái)看，還要促使廣告代理對(duì)他們制作或傳播的信息內(nèi)容負(fù)起更多的責(zé)任，如法國(guó)已改變了以前廣告制作者身份不明的做法，通過(guò)要求廣告代理公司將其名稱(chēng)和廣告客戶(hù)的名稱(chēng)一起出現(xiàn)在廣告中，以強(qiáng)調(diào)和明確廣告代理公司的責(zé)任。當(dāng)然在大量的發(fā)展中國(guó)家，廣告代理公司是要分擔(dān)廣告主對(duì)一些違法廣告的責(zé)任，如遇問(wèn)題雙方都要受罰，或者說(shuō)公平地受罰。
當(dāng)然，面對(duì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)及來(lái)自各方面的規(guī)章限制，我們希望跨國(guó)公司及其廣告代理會(huì)拿出或有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的行動(dòng)來(lái)，不管是在發(fā)展中國(guó)家還是在發(fā)達(dá)國(guó)家。只有采取的符合道德規(guī)范的行為才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。
注釋?zhuān)?
①《趙薇穿日本軍旗紐約街頭秀時(shí)裝》，2001年12月03日，大洋網(wǎng)——大洋論壇。
②同上。
③龍蝴《給創(chuàng)意多一點(diǎn)空間》．刊于《聯(lián)合早報(bào)》電子版(2001—12—22)。
④林方偉《旗裝異服表達(dá)一身愛(ài)恨》，刊于《聯(lián)合早報(bào)》電子版(2001—12—20)。
⑤Barbara MueHer 《Intematlonal Advertising----CommuniCa— tlong Across Cultures》，1996 by Wadsworth Publishing Compa—ny,262．
⑥Barbara Sundberg Baudot《International Advertising Hand— book》，Lexington，Masschusetts：D．C．Heath，1989，328—337．
⑦Barbara Mueller《International Advertlsing----Commtmiea· fiong Across Cultures)，1996 by Wadsworth Publishing Compa·ny，251 Social responsibilities and ethics in communication of trans - cultural advertising
From the event of movie star Zhao Wei's flag cloths’
CHEN Xuan
Renmin University of China, Beijing,100872
Abstract: The authar,witb latest and abundant information,discusses the problems that multinational compa-nies and their advertisement agents have met while they publicize products in developing countries. The authorpoints out that multinationals and their agents should respect the country's local culture, national sentimentand consumer benefits. However,it is not realistic to only demand multinationals and their agents for self-discipline. Consumers and government departments should take joint actions in regulating advertisement activi-ties.
Key words: Trans - culture;advertisement communication;social responsibilities;ethics
Renmin University of China, Beijing,100872